미국에서 가장 유명한 초콜릿은 뭘까요? 스니커즈, MNM 등 떠오르는 초콜릿이 많을 겁니다. 하지만 이 브랜드야말로 미국 초콜릿의 NO.1이라고 할 수 있습니다. 바로 '허쉬' 초콜릿이죠. 역사도 오래됐으니 뭔가 원조 초콜렛 같기도 하고, 처음부터 잘 팔렸을 것 같기도 한데 사실은 아닙니다. 이 허쉬 초콜릿을 만들었던 밀턴 허쉬는 식품공학을 배운 적도 없고, 가게는 여는 족족 망했거든요. 그럼 허쉬는 어떻게 미국에서 대성공할 수 있었을까요?
아버지의 사업 실패와 성공
허쉬 초콜릿을 만들었던 밀턴 허쉬는 어릴 때부터 돈을 벌어야만 하는 처지였습니다. 아버지가 사업을 하는 족족 다 말아먹고, 석유 사업하다가 망하고, 아들인 밀턴까지 돈을 벌어야하는 상황이 옵니다. 그래서 밀턴은 초등학교 4학년 때 학교를 관두고 일을 시작했어요. 밀턴이 어머니와 이모의 추천으로 한 사탕 가게에서 일하게 되는데요. 아이스크림과 사탕 제조법을 배우는데 이게 생각보다 너무 재미있는 겁니다. 이를 지켜보던 어머니가 '아이스크림보다는 사탕이 유통기한도 더 길고 종류도 다양하니까 이걸 배우게 해야겠다.' 생각해서 밀턴을 아이스크림 제조 일에서 빼달라고 이야기를 해요.
그렇게 사탕가게에서 배운 기술로 필라델피아에 가게를 차립니다. 낮에는 사탕을 팔고, 밤에는 사탕을 직접 만들었죠. 그런데 잘되던 밀턴의 가게는 점점 기울기 시작했습니다. 경쟁 가게가 미친듯이 늘어났거든요. 매출은 떨어지는데 비용이 늘어나니 버틸 수 없었죠. 게다가 사업을 말아먹은 아버지가 아프기 시작하면서 요양까지 해야만 했습니다. 그렇게 밀턴은 가게를 정리하고 요양차 다른 지역으로 가게 되었죠.
덴버에 있는 사탕 가게에서 다시 일을 시작합니다. 여기서는 좀 색다른 기술을 배웠어요. 우유와 바닐라를 활용한 밀크 캐러멜이었죠. 이후 우여곡절 끝에 자신이 잘하는 캐러멜 사업을 시작하기로 합니다. 당시 캐러멜의 문제점은 이빨에 쩍쩍 붙는다는 거였어요. 이걸 해결하려고 우유와 지방 함량을 높여서 버터 같은 느낌의 캐러멜을 만들어냅니다. 이게 잘 팔려나갔고요. 게다가 굉장한 행운이 따라 줍니다. 영국인 수입업자가 우연히 이 캐러멜을 먹어보고 이거다 한 거죠. 그래서 밀턴의 캐러멜을 대량으로 주문합니다. 이 주문을 계기로 회사를 키우게 됩니다.
캐러멜 사업과 초콜릿의 성장
다양한 크기와 모양, 그리고 다양한 가격대의 캐러멜을 판매한 거죠. 매출도 100만 달러씩 찍었고요. 이때까지만 해도 초콜릿을 만들었던 건 아니었어요. 밀턴이 초콜릿을 팔게 된 결정적인 계기가 있었죠. 1893년 세계 컬럼비아 박람회가 시카고에서 열립니다. 여기에 밀턴이 새로운 세계의 눈을 뜨게 됩니다. 바로 유럽의 초콜릿 전시를 보게 된 거죠. 19세기 중반부터 초콜릿 제조 기술이 개발됩니다. 그러면서 초콜릿이 노동자들에게 활력을 주는 에너지 식품으로 주목받기 시작했어요. 이걸 본 밀턴이 초콜릿에 대한 사업을 구상합니다. 그렇게 초콜릿 제조 기기를 들여오며, 코코아 가루와 캐러멜용 초콜릿 코팅 생산을 시작했어요.
초기엔 캐러멜을 수백 가지의 상품으로 만들었고 가격대도 다양하게 구성했었는데요. 소품종 상품을 대량으로 생산하는 것으로 사업 전략을 바꿉니다. 그러니 초콜릿이 굉장히 저렴해졌죠. 식료품 가게와 사탕 가게가 허쉬의 제품을 쌓아 두고 팔게 됩니다. 시기도 적절합니다. 1910년대의 싸고 고칼로리의 식품. 어디에 납품하기 좋았을까요? 바로 군대입니다. 미국이 세계 전쟁에 참전하면서 전투 식량에 허쉬가 들어가게 됐어요. 미군이 참전하면서 매출이 두 배나 증가했죠.
허쉬의 위기, 그리고 극복
이랬던 허쉬가 중간에 위기를 맞이합니다. 세계대전이 끝난 후에 전 세계적으로 초콜릿 생산기지를 빨리 확장했으면 좋았을텐데 이 기회를 놓친거죠. 왜냐하면 1945년 밀턴이 사망했기 때문입니다. 그에게는 자녀가 없었어요. 허쉬 회사는 밀턴이 운영하던 학교 신탁에 상속됩니다. 허쉬컴퍼니는 그와 뜻을 함께한 경영자들과 신탁관리자들이 운영하게 됐죠. 그래서인지 지지부진한 운영이 계속됐어요. 다른 유명 초콜릿 생산 기업들에게 점점 추월당하고 말핬죠. 이렇게 기업이 쇠락하는가? 싶었는데, 또 한 번 일어섭니다.
1981년 한 영화사에서 이런 제안을 합니다. "우리가 이번에 어린이용 외계인 영화를 만들 건데 허쉬의 초콜릿 좀 씁시다." 제품 협찬 제의였죠. 허쉬 컴퍼니에서 이걸 받아들이면서 역제안을 합니다. "대신 외계인 캐릭터를 우리 광고에도 쓰게 해 주십시오." 영화사에서도 이 제안을 받아들였어죠. 이 영화가 무려 스티븐 스필버그 감독의 영화 E.T입니다. 영화가 초대박이 나면서 허쉬 매출도 엄청나게 급상승합니다. 정말 기가 막힌 행운이죠. 이 사건을 계기로 허쉬가 다시 초콜릿 업계 1위에 오릅니다.
수 많은 실패를 겪고서도 업계 1위를 차지할 수 있었던 허쉬, 그 숨겨진 이야기를 흥미롭게 감상하셨나요?